Nike har igen forsøgt at få den arabiske kvindes opmærksomhed og få fodfæste på det enorme mellemøstlige marked. Allerede i januar lancerede brandet den såkaldte Nike Sports Hijab, som er et alternativ til muslimske kvinder, der ønsker at dyrke sport med hovedbeklædning, og i slutningen af februar fulgte denne reklamefilm trop. I filmen forsøger Nike at bakke op om muslimske kvinders ret til og ønske om at dyrke sport på deres egne præmisser og konfronterer spørgsmålet: Hvad vil de andre sige om dig?
I filmen ser vi en række kvinder, der laver forskellig fysisk aktivitet; Zahra Lari fra de Forenede Emirater står på skateboard, Inès Boubakri fra Tunisien fægter, og Arifa Bseiso fra Jordan bokser. Mens kvinderne dyrker deres sport, ses kvinde- og mandeansigter, og i baggrunden stilles spørgsmålet: ”Hvad vil de sige om dig?”
De gængse og stereotype svar på dette spørgsmål følger derefter som indre stemmer hos de unge kvinder: Som kvinde bør du slet ikke befinde dig udenfor; du er ikke kvindelig, hvis du dyrker hård kampsport; du er i det hele taget slet ikke bygget til det.
Believe more
Men i stedet for Nikes sædvanlig just do it-stil som respons på disse nedværdigelser, giver reklamfilmen udtryk for en respekt for, at disse udfordringer er reelle. Nike erstatter Just do it med Believe more, og derigennem åbnes der op for, at tingene ikke er statiske, eller i hvert fald ikke behøver at være det.
Reklamefilmen viser, at kvinder, hvis de kan overvinde deres usikkerhed og tro nok på sig selv, kan overvinde disse forhindringer og være med til at skabe ændringer. Samtidig åbner filmen også op for, at de stereotype forestillinger om, hvad folk vil sige eller tænke, ikke nødvendigvis er i overensstemmelse med virkeligheden, eller at de kan dække over noget andet, nemlig ærefrygt.
I reklamefilmen vender Nike den stereotype kritik på hovedet; frem for at være ukvindelig kunne det for eksempel tænkes, at man i stedet blev anset for stærk, når man turde dyrke sport. At selvom det er svært – både at bryde med disse stereotype kønsroller og at blive en dygtigt sportsudøver – så kan man få det til at se let og cool ud. Gerne med lidt accessoires fra Nike, naturligvis. Og endelig, at alle har potentialet for at blive ”det næste store hit”.
Ris og ros til Nikes fokus på arabiske kvinder
Lanceringen af Nike Sports Hijab har modtaget både ris og ros og har ledt til debat; kritikken går især på, at Nike på den måde støtter en religions undertrykkelse af kvinder.
Efter kritikken har blandt andre den olympiske vægtløfter Amna Al Haddad fra de Forenede Arabiske Emirater taget Nike i forsvar og på sin Facebook profil pointeret, at det at bære hijab handler om et valg, ikke om undertrykkelse.
I sit opslag betoner Al Haddad også, at professionelle kvindelige atleter har kæmpet en hård kamp for retten til at konkurrere med et tørklæde på og på lige vilkår med ikke-tørklæde bærende, og at det er disse kvinder, der har udtrykt et behov for en hovedbeklædning, der var bedre egnet til fysisk træning. Dermed synes Nike altså med deres seneste fokus på muslimske kvinder og sport at bakke op om muslimske kvinders ret til og ønske om at dyrke sport på deres egne præmisser.
